EL CARTEL PUBLICITARIO Y EL ART NOUVEAU

Cartel publicitario de bicicletas «Thomas Humber», Pal, 1895.

CARTEL PUBLICITARIO

El período comprendido entre el final de la guerra franco-prusiana y la Primera Guerra Mundial dio al cartel, como soporte publicitario, la oportunidad de demostrar su poderío.

La Belle-Époque abarcó los años que van desde 1871 hasta 1914. Fue una época de prosperidad económica y social gracias a que la industria y la tecnología  fueron bendecidas por la ciencia. Inventos como, por ejemplo, el teléfono, la máquina a vapor, el ferrocarril, el motor a explosión, el alumbrado por gas, los vuelos comerciales, la máquina litográfica a color, la fotografía, el vidrio condensado en planchas, el acero, o los avances de la tecnología eléctrica, que posibilitaron el suministro a las viviendas y a las fábricas, aceleraron las relaciones comerciales, mejorando la calidad de vida de los habitantes y dando al arte nuevos bríos. Durante este período de la historia la burguesía se enriquece, surge el proletariado y se sientan las bases de la cultura de masas.

Cartel publicitario de la levadura norteamericana International «Baking Powder», autor desconocido, 1885.

El período de entre siglos ofreció prosperidad, estabilidad y optimismo a las poblaciones europeas. Pero también en ese jardín deseado creció la semilla del mal, una drosera sudafricana, una planta carnívora: la Primera Guerra Mundial. Fueron años de colonización, de hacinamientos en las grandes ciudades y, por tanto, de trabajo precario y sin regular. Fue una época de grandes contrastes entre las capas sociales, tiempo de asociaciones obreras —Primera Internacional, 1864—. Pero, también, esos años, debido al ritmo trepidante de la vida, fueron un estímulo para los artistas, que vieron excitados sus sentidos con tantas novedades. Es en esta época donde hay que buscar las raíces del arte moderno —la Primera Exposición Universal fue en 1889.

Cafés, teatros, galerías de arte, comercios inundaron las callecitas, muchas de ellas reconvertidas en avenidas. El dinero circuló, a pesar de las desigualdades sociales, y propició el deseo de comprar, creando en muy poco tiempo una sociedad anhelante de mejorar y de emular entre sí.

El desarrollo industrial ofertó una gran cantidad de productos a precios asequibles gracias a la producción en serie. Los fabricantes lucharon por el favor de las clases medias, abriendo el apetito de estas por todo tipo de artículos, y la publicidad, al servicio de las marcas comerciales, jugó su papel, asegurando al consumidor potencial que ser poseedor de tal o cual género elevaba el nivel social de quien lo poseía. Un ejemplo de objeto-deseo es la bicicleta.

Al comienzo de esta entrada vemos un cartel donde una pareja conversa animadamente. Cada uno está apoyado en su bicicleta nueva. En la publicidad, las dos figuras representan personas de poder adquisitivo alto —lo apreciamos por el vestuario—. El anuncio va dirigido a clases pudientes pero, también, a clases medias y a obreros, pues eran las bicicletas el medio de transporte más común de los trabajadores de la época. Si para los figurines del cartel el artículo publicitado es un lujo, para el obrero es una necesidad. Y ahí está  la publicidad ahondando en el subconsciente del empleado para que quiera una bicicleta igual… o parecida.

Cartel publicitario para la bebida «Absinthe», Louis Malteste, 1894.

En los años setenta del siglo XIX, la industria y el comercio se percataron de que necesitaban un aliado que les permitiera divulgar sus marcas en los espacios que atraían a los viandantes. Hasta entonces, los medios de prensa eran los soportes habituales de la publicidad. Mas ahora se trataba de llegar a los trabajadores que pululaban por las calles, gentes con sueldos y, en su gran mayoría, analfabetos.

Y es así como un buen día las grandes capitales amanecieron adornadas con elegantes carteles comerciales, de vivos colores, imagen definida y letra clara. Los carteles eran expresivos y empalagosos; incluso, en algunos casos y debido a que eran realizados por caricaturistas de la prensa, presumían de humor.

Los pósteres divulgaban alimentos, bebidas, productos de higiene personal y para el hogar, artículos de belleza, moda, remedios farmacéuticos, puros, chocolates, espectáculos artísticos, sitios turísticos, urbanizaciones…. Anunciaban, en definitiva, lo que la marca que los financiaba producía; y lo hacían de tal forma que aún los que no sabían leer no sólo los comprendían, sino que deseaban el artículo expuesto en las aceras, en las estaciones de trenes y en los escaparates de los bulevares por los que transitaban.

Cartel publicitario de las pastillas para la tos del doctor Trabant, Eugène Ogé, 1900.

El afiche llegó para quedarse. Eran tan lindos que se volvieron un motivo de colección. Eran tan populares que los artistas de la época vieron en ellos una forma segura de garantizarse el sustento y, a la vez, de ser reconocidos —como ejemplo están los que hicieron Toulouse-Lautrec, Alphonse Mucha y Ramón Casas. 

En el cartel publicitario el texto disminuye y la imagen aumenta. Pero el texto no desaparece: lo escrito es condensado hasta el extremo de presumir de unas pocas líneas. Esta expresión visual, con toques naturalistas, realistas, fovistas, impresionistas, futuristas…, produce tal impacto en el espectador que lo convierte, sin darse cuenta, en consumidor potencial del producto representado.

El cartel publicitario explota el poder de deseo que anida en el hombre y nos habla de la vida moderna que, en la época de la que hablamos, se presenta como un caballo de carreras en plena competición.

EL CARTEL ART NOUVEAU

Cartel publicitario para la XX Exposición del «Salón de Ciento», Alphonse Mucha, 1896.

Si ya de por sí el póster al servicio del consumo despierta interés, con el Art Nouveau adquiere una dimensión superior. El Art Nouveau convierte el cartel publicitario en un objeto estéticamente sofisticado. El afiche se vuelve… ¡arte!

Pero el cartel Art Nouveau tiene un lado menos conocido, que tiene que ver con la intención de sus creadores de acercar la cultura al pueblo. Ya no se trataba solamente de vender una marca, sino de aprovecharse de ella para aproximar al viandante las nuevas corrientes estéticas y los nuevos movimientos liberales del siglo XIX —la publicidad artística dentro de la comercial.

Cartel publicitario para la revista artística «The Quartier Latin», Louis Rhead, entre 1890 y 1900.

Por ejemplo, si nos fijamos en la figura femenina, figura imprescindible de la cartelería Art Nouveau, apreciamos que su protagonismo no es casual. Esa figura, centrada como una reina en el medio del cartel, no sólo vende un artículo. Esa imagen, que hace que el ojo la enfoque a ella y luego pase al producto que publicita, tiene un mensaje subliminal, que no es otro que el de reflejar visualmente los movimientos que, en la llamada Segunda Revolución Industrial, defendían el derecho al sufragio femenino.

Pero hay más, el Art Nouveau elogia a la naturaleza. Es su intención llamar la atención de los hombres apresados en ciudades industrializadas, que contaminan cuerpo y alma.

Cartel que publicita el licor «Anís del Mono», Ramón Casas, 1898.

El Art Nouveau afirma que sin la naturaleza es imposible la supervivencia. Nos dice, como podría afirmarlo cualquier ecologista a día de hoy, que los seres vivos no sólo se relacionan entre sí, sino también con su medio ambiente. Este movimiento estético recuerda que la ley natural no puede obviarse.

La marca que paga manda. Los artistas lo saben y nadan de orilla a orilla, uniendo los intereses comerciales con los personales, dejándose ver tras el artículo anunciado.

Formas, flores, frutos exóticos, curvas que ascienden, inspiraciones cargadas de aires japoneses, líneas, la mujer como centro del reclamo, alegría y color para una nueva forma de observar el mundo. Los artistas Art Nouveau anhelan cambiar la sociedad y lo hacen a través de la belleza y del arte.

Cartel que publicita un almanaque, Georges de Feure, 1894.

La finalidad del cartel Art Nouveau no es, como he apuntado, solamente comercial. Es en las intenciones de lo creado donde el cartel Art Nouveua se separa del que sólo pretende anunciar una marca.

El cartel Art Nouveau, decorativo e industrial, conoció el esplendor de las exposiciones y las galerías; mas no por ello dejó de ser popular, pues logró fusionar lo práctico y lo exclusivo.

Los llamativos carteles podían adquirirse a bajo precio, lo que era un incentivo añadido para los artistas, que veían cómo las gentes sencillas eran receptivas a la novedosa manera de contar. Los consumidores sentían más apego por el póster que entendían que por una obra pictórica que no comprendían. Esta realidad estimulaba al coleccionismo amateur: la ama de casa, por ejemplo, sentía que consumía arte cuando colgaba en una pared un rótulo bonito.

Cartel para una compañía ferroviaria, Alphonse Mucha, 1897.

El cartel Art Nouveau fue un vehículo de comunicación visual entre el artista y el pueblo en una época donde las propuestas liberales y socialistas habían dejado de gatear, gracias a la ayuda de intelectuales y de periodistas interesados en elevar el nivel cultural de la población. Hay que recordar que estos afiches se exhibían en ayuntamientos, estaciones de ferrocarriles y vallas colocadas en donde el ir y venir era constante y, por tanto, eran contemplados por miles de ojos ávidos de novedades.

Los artistas Art Nouveau se definen por la curva. Es la curva, como obra gráfica independiente del conjunto, lo que los identifica.

La curva simboliza los grandes desplazamientos, el movimiento constante del ir y venir de gentes, el hormigueo de las ciudades. Y también simboliza la fuerza cósmica: el carácter empírico de la naturaleza.

Los ornamentos botánicos también tienen su espacio en la cartelería Art Nouveau, no sólo por lo arriba expuesto, sino también porque en los finales del siglo XIX hubo un gran interés por la biología y por la botánica.

Cartel que publicita la imprenta de F.Champenois en París, Alphonse Mucha, 1898.

Pero es la curva vitalista, esa ornamentación que recuerda a la ola en su ondulación, al viento arremolinado, al llameo del fuego, a la larga línea fantasiosa, negada a la simetría, la singularidad más destacada del Art Nouveau.

¿Quién le iba a decir al inglés William Caxton, cuando anunciaba aguas termales, allá por el año 1477, en pasquines realizados en pergamino, que el cartel publicitario, por su carácter camaleónico, vencería al tiempo con su ejército de siglos?

A finales del XIX, el Art Nouveau es rey de reyes de la decoración moderna. Nació en Bruselas y viajó a Francia, a Inglaterra y a Alemania, regresando a Bruselas para morir.

Cartel publicitario para el café «Velim» de Praga, anónimo.

 Antes de salir de compras, ¿te invito a un café?

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